Маркетинг многолик. В одном англоязычном интернет издании перечислено 159 видов и типов маркетинга. Полагаю, что определений для понятия “маркетинг”, можно найти еще больше. Удивительно, но при всем при этом многообразии, концепция маркетинга часто сводится к функции обслуживания сбыта при помощи маркетинговых коммуникаций.
Всё это совсем не способствует созданию адекватного представления о том, чем является эта область деятельности, как у специалистов, так и руководителей всех уровней. Я даже считаю, что именно в этом кроется причина того, что рынки перенасыщены неконкурентоспособными компаниями, у которых только один путь- банкротство.
В этом коротком эссе, я приведу примеры того, как некоторые маркетинговые неологизмы ограничены по смыслу, расскажу о том, что популярные и авторитетные источники информации не способствуют передаче актуальной концепции маркетинга, а только вводят в заблуждение, а также, изложу несколько тезисов в противовес устоявшимся понятиям.
Digital marketing
Так случилось, что цифровой маркетинг (digital marketing), принято считать отдельным направлением или подходом в маркетинговых коммуникациях. Однако, сейчас сложно представить комплекс маркетинга (marketing mix) без использования цифровых инструментов или элементов. Будь то товары, которые нужно регистрировать на сайте, чтобы получить гарантийный талон, онлайн витрины, карты лояльности, мониторинги цен конкурентов онлайн и оффлайн, динамическое ценообразование и revenue management, медийная реклама на электронных билбордах или на тематических каналах youtube, роботы операторы и IP телефония, корпоративные коммуникации по e-mail/Skype/Slack, мобильные приложения, оплата покупок банковскими картами, чеки от ОФД в sms или e-mail, рейтинги и отзывы на различных веб сайтах. Всё это- примеры того, что цифровизация затронула и преобразовала как основные элементы маркетинговой стратегии (product, place, price, promotion), так и расширенную версию маркетинг микса (people, processes, physical evidence).
А в таких авторитетных источниках, как Wikipedia, и многих других, цифровой маркетинг рассматривается только как набор инструментов для осуществления коммуникаций и анализа поведения пользователей онлайн.
Концепция маркетинга, как исключительно коммуникационной функции для решения задач по сбыту, до сих пор является доминирующими в информационном пространстве, а значит и в маркетинговой парадигме на всех уровнях условной организационной иерархии.
Data-driven marketing
Данные и работа с ними, стали новой горячей темой для обсуждений, публикаций и книг. Все кругом только и говорят и пишут о том, чтобы применить новые подходы работы с данными в своих организациях. Но мало где можно найти ёмкое объяснение того, чем на самом деле является подход, основанный на данных, что приводит к ситуациям, при которых, внедрение дашбордов (dashboard) или просто подключение различных аналитических систем, расценивается, как внедрение data-driven менеджмента.
Значение выражения “Data-driven подход” сводится к тому, что все решения принимаются на основе данных, а не исходя из интуиции и субъективных умозаключений ,страхов и надежд ЛПР.
Появилось выражение для способа принятия решения на основе данных- Data Driven Decision Making (DDDM). Появился и маркетинг основанный на данных (data-driven marketing), идея которого, на мой взгляд, не очень хорошо объясняется, к примеру, в книге с соответствующим названием: «Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый» Джеффри Марка (Data-Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know. Mark Jeffery).
Массовое распространение приобрела и разнообразная информация о “науке”, которая занимается работой с данными. Но, как и в приведенных мною ранее примерах, авторитетные источники не очень помогают понять роль этих “нововведений” в работе организации.
Наука о данных— раздел информатики, изучающий проблемы анализа, обработки и представления данных в цифровой форме. Основная практическая цель профессиональной деятельности в науке о данных — обнаружение закономерностей в данных, извлечение знаний из данных в обобщённой форме. Wikipedia
Есть определение, которое, на мой взгляд, гораздо лучше помогает встроить это понятие в более широкий контекст и передать самую суть:
Наука о данных- это трансформация данных методами математики и статистики в рабочие аналитические выводы, решения и продукты.
Это цитата из выдающейся книги Джона Формана “Много цифр. Анализ больших данных при помощи Excel” (Data Smart: Using Data Science to Transform Information into Insight. John W. Foreman).
Без трансформации данных в “в рабочие аналитические выводы, решения и продукты”, data-driven подход не возможен. Но как же часто менеджеры заказывают отчеты, потом смотрят в них, просто потому, что так надо.
А что из себя представляет маркетинг без data-driven подхода? Можно ли вообще маркетингом называть деятельность, направленную только на поддержку сбыта, в которой решения принимаются, исходя из предрассудков, страхов и надежд?
Продолжая рассуждать о данных, сбыте и маркетинге, стоит упомянуть и маркетинг на основе баз данных.
Database marketing
Маркетингом на основе баз данных (database marketing), как направлением начинают интересоваться тогда, когда хотят попробовать создать “персонализированные коммуникаций с целью продвижения продукта или услуги”.
Важной книгой, которая внесла вклад в формирование этой концепции, является “Маркетинг на основе баз данных” Арутра М. Хьюза (Strategic Database Marketing: The Masterplan for Starting. Arthur Middleton Hughes).
Эта книга посвящена методам выстраивания прямых коммуникаций с клиентами для обеспечения персонального подхода, повышения лояльности, снижения издержек и увеличения прибыльности.
В ней акцентируется внимание на двух типах баз данных: маркетинговой и операционной.
Согласно Хьюзу, в маркетинговой базе данных хранятся данные из внешних и внутренних источников о взаимодействиях клиентов с рекламой и промоакциями, данные результатов опросов, результаты раcчетов LTV и RFM анализа. А в операционной базе данных хранятся данные по транзакциям.
Проблема в том, что этой книге уже очень много лет.
Современные организации могут иметь дело с множеством баз данных. От товароучетных систем и ERP, находящихся в распоряжении организации, до баз данных с отзывами клиентов о товарах и услугах организации, находящихся вне зоны контроля организации.
А учитывая то, что цифровизация затрагивает весь комплекс маркетинга (marketing mix), маркетинговыми базами данных можно считать очень широкий перечень БД.
Появившиеся возможности для сбора и хранения огромных объемов данных, предоставляют ранее невиданные возможности для использования различных инструментов для их анализа, для принятия обоснованных и выверенных решений в кратчайшие сроки, и создания сильных конкурентных преимуществ в условиях быстро меняющейся среды.
Но новые возможности- это лишь способы улучшить то, что уже существует.
Аналитическая функция маркетинга приобретает лишь суперспособности для содействия достижению целей организаций, а не появляется как нечто новое. Тем не менее, для этой функции уже придумали новое название- бизнес аналитика (business intelligence). А забыв о том, что анализ внешней и внутренней среды- это базовая функция маркетинга, бизнес аналитику теперь применяют и к самому маркетингу.
Итак, очевидно, что понятие маркетинга повсеместно подменяется определениями его отдельных функций, вроде сбытовой или коммуникационной. А массовое появление неологизмов, разделяет эти функции на отдельные подтипы, которые связаны с определенной технологией или методологией. Информация такого рода может привести только к калейдоскопическому мышлению, всяческим заблуждениям и ошибкам.
Маркетинг- слишком важная хозяйственная функция организации, чтобы иметь такие проблемы с формулировками и определениями. И, тем не менее, такое положение дел имеет место быть. Задумайтесь об этом в следующий раз, когда столкнетесь с тем, что в организации, с которой Вам приходится иметь дело, главной заботой маркетологов является разработка корпоративных календариков на будущий год, а очередные “я тоже” продукты и услуги приносят убытки.